40%的奢侈品消费外流,AI能否成为大牌在中国市场回流的“数字引擎”?

admin1个月前房产15

  前不久,古驰(Gucci)在中国市场一天连关两家门店的消息引发市场关注。这背后是国际奢侈品品牌去年以来在中国市场“遇冷”,同样“遇冷”的还有国际美妆企业的高端美妆产品。

  消费者的消费偏好发生转变已成为业内共识。让奢侈品企业“感到头疼”的中国市场究竟发生了哪些深层次的变化?奢侈品企业需要作出哪些策略性的转变?

  值得一提的是,贝恩公司的报告显示,受出境游的回暖以及汇率利好的推动,中国消费者的奢侈品消费加速外流,2024年在境外的比例为40%,2021年至2022年的数据则不足10%。

40%的奢侈品消费外流,AI能否成为大牌在中国市场回流的“数字引擎”?

  如今,各行各业都在探索如何利用AI(人工智能)大模型赋能企业发展,奢侈品行业的应用究竟到了哪个阶段?AI能否帮助奢侈品企业打开在中国市场的拓展困局?

  不久前,古驰母公司法国奢侈品巨头开云集团披露2024年财报,2024年公司净利润下滑超六成。其中,古驰营收利润下滑超50%,亚太区销售额下降了32%。

  今年1月,拥有卡地亚等品牌的瑞士奢侈品巨头历峰集团披露2025财年三季报,在截至去年12月31日的财季中,中国所在的亚太市场是历峰集团销售唯一负增长的地区,财报中提到系市场需求依然疲软。

  实际上,不仅仅是开云集团、历峰集团,在过去的2024年,奢侈品企业在中国市场的日子或许都不好过。贝恩公司发布的《2024年中国奢侈品市场报告》显示,2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%~20%。

  从另一个维度看,国际美妆企业在中国市场的高端美妆销售也同样“遇冷”。欧莱雅最新披露的2024年财报中提到:“鉴于中国市场生态持续面临挑战,欧莱雅高档化妆品部销售额下滑,该部门表现与市场持平。”

  背后的原因是什么?贝恩公司在报告中提到,主要是受消费者信心变化、消费外流加剧等因素的影响。2024年,受出境游的回暖以及汇率利好的推动,中国消费者的奢侈品消费加速外流,约60%的奢侈品消费发生在中国内地,约40%的消费则发生在境外,尤其是亚太地区和欧洲。

  “这个数字其实已经慢慢回到了2019年的水平。”深耕奢侈品行业的数据专家Artefact合伙人、中国区联席主管刘允侃分析称。在他看来,这也是目前奢侈品企业在中国市场所面临的一个较大变化与挑战。

  刘允侃认为,另一个变化是对于中国消费者而言,更看重奢侈品的情感链接与本土化元素,这就对奢侈品企业的产品创新提出了更高的要求。

  而美妆品牌的逻辑也是类似,刘允侃也服务于一些全球领先美妆护肤品牌,他告诉记者,中国消费者更喜欢有科技背书及情感链接的美妆产品。“科技背书是国际美妆品牌的强项,情感链接其实就是本土化,如何才能把产品更好地销售给客户。”

  奢侈品企业如何破局呢?新技术的应用是一个手段。在DeepSeek为代表的大模型火热的当下,各行各业都正在探索如何利用技术赋能企业发展,“AI+”成为热词。近年来,奢侈品企业官宣与AI相关合作的消息也不少见。

  例如,据媒体报道,全球奢侈品集团LVMH(路威酩轩)集团掌门人伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault),通过其家族理财办公室Aglaé Ventures,在去年一年内就进行了五项与人工智能有关的投资。

  据刘允侃介绍,实际上在ChatGPT引爆全球关于大模型的探讨之前,在B端早已开始探索AI在奢侈品领域的应用。不同的是,此前需要更多地向客户解释为什么要使用AI,如今则有企业主动寻求AI赋能企业发展的路径。

40%的奢侈品消费外流,AI能否成为大牌在中国市场回流的“数字引擎”?

  时至今日,AI在赋能奢侈品方面有哪些已落地的场景?刘允侃称,一方面,一款奢侈品成功的关键之一在于做好个性化服务,而数据和AI能够在可控的成本下将个性化的服务规模化,放大到更多的消费群体;另一方面,在奢侈品行业,AI也正在被应用于预测爆款。

  他还表示,国内奢侈品行业的数字化转型正处于成长期。令人感到出乎意料的是,中国在奢侈品行业的数字化方面走在了海外之前。

  “一方面,无论是出于合规的要求,还是出于隐私保护的要求,国际品牌注重‘in China for China’的理念,选择将数据、基建等放在中国,由此在中国的奢侈品企业能够产出相应案例;另一方面是国内的生态优势,微信生态、阿里生态等导致中国的数据丰富度远高于海外市场,用户在线上留痕的行为在海外是较难抓取的。”

  当然,如今国内奢侈品行业对于海量数据的挖掘仍是不够的,“我们曾经服务的一个奢侈品品牌,他们每天的(客户)行为数据是600万条,每天积累下来,有很多的数据沉淀。”刘允侃称。

  那么问题随之而来,对数据挖掘不够究竟是技术不成熟还是其他原因,刘允侃告诉记者:“技术在迭代,我倒不觉得这是一个很大的瓶颈。数据我们已经有了,也不是很大的瓶颈,我们需要突破或创新的一个最大的点是寻找垂直案例的应用。”

  刘允侃还提到,与其他快消品相比,奢侈品在线上平台利用AI技术的营销、玩法还不足,他也强调这是由于奢侈品更强调品牌格调,对营销素材使用比较谨慎,“奢侈品在比较谨慎地尝试这件事,我们看到有潜力,也有机会”。

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